축구21

- '3(Tri)'와 '별(Star)',

둥근 공이 골대의 그물을 흔드는 찰나, 모든 것이 정지한다. 그리고 이내 함성이 폭발한다. 축구를 보고 있던 모든 사람들의 가슴이 골대 그물과 함께 뒤흔들리고 경기장은 열광의 도가니가 된다. 많은 사람들의 한껏 달구어진 가슴과 가슴이 하나가 되는 순간이다. 월드컵이 올림픽보다 강력한 브랜드라고 할 수 있는 이유가 바로 여기에 있다. 다름 아닌 집중력이다. 인종과 국가, 남녀노소를 막론하고 축구를 보고 있는 그 순간에 있어서는 모든 사람들의 시선이 경기진행 90분 내내 하나의 공을 쫓고 있기 때문이다.

축구하면 떠오르는 최고의 브랜드 [아디다스]는 세계의 이목이 집중되는 이 축구공을 브랜드화하는 데 성공했다. 1963년 [산티아고 The Santiago]라는 최초의 FIFA 공인구로 시작하여 2002년 [피버노바 Fevernova]에 이르기까지 거의 매회마다 새로운 공식구를 독점 개발해 오고 있다. 이제 1970년부터 2002년에 이르는 기간 동안 사람들의 시선을 빼앗아 온 아디다스의 축구공들을 살펴보다 보면 단순한 흥미거리 이상의 정교한 브랜드 관리의 노하우가 면면히 흐르고 있다는 사실을 발견하게 된다. 축구에서의 강력한 리더쉽을 갖고 있는 아디다스의 힘이다.

우선 아디다스 축구공 브랜드의 핵심 아이덴티티를 도출해보면, 'Three-Stripes'를 주 테마로 활용하고 있는 아디다스의 브랜드 아이덴티티에서 온 '3(Tri)' 이라는 상징과 축구공의 전형이 된 오각형 패턴에서 온 'Star'라고 할 수 있다. 이는 1970년 [텔스타 Telstar]부터 2002년 [피버노바 Fevernova]에 이르기까지 일관성 있게 적용되고 있다.

[텔스타], [피버노바] (nova : 新星), [퀘스트라 Questra] (The quest for the stars)는 브랜드명에 직·간접적으로 '별(Star)'이라는 상징을 담고 있는 축구공이라 할 수 있는 반면, 디자인 측면을 보면 [탱고Tango] 부터 일관되게 삼각형의 패턴을 적용함으로써 아디다스의 차별적인 브랜드 아이덴티티를 담아내고 있다. 특히 1998년 프랑스 월드컵의 공인구로 사용된 [트리콜로 Tricolore]는 프랑스의 3색 국기(청색-백색-적색)와 아디다스의 'Three-Stripes'가 절묘하게 맞아떨어진 사례라고 할 수 있겠다.

이렇듯 아디다스 축구공의 핵심 브랜드 아이덴티티가 '3(Tri)'이라는 것과 '별(Star)'이라고 한다면, 확장 브랜드 아이덴티티는 크게 두 가지로 생각해 볼 수 있는데, 첫 번째는 각 월드컵 주최 국가의 고유한 문화적 배경이다. 예를 들어, [탱고],[아즈테카 Azteca],[에트루스코 Etrusco]와 같은 이름은 각각 콘티넨탈 탱고의 본산인 아르헨티나, 아즈텍 문명의 멕시코, 에트루리아 문명의 이탈리아 등 각 나라의 문화·역사적 상징을 차용한 이름이다.

두 번째는 축구공의 기술적인 내용으로 혁신적인 신기술의 적용에 따라서 브랜드 운용에 변화를 주었다는 점이다. 아디다스는 혁신적인 신기술을 적용해가면서 이전 세대 공과 명확한 차별점이 있을 때는 브랜드에 변화를 주었고, 기존 기술이 개선된 정도라면 브랜드는 유지하되 수식어를 사용, 최소한의 변화만을 표현했다. 예를 들면, [텔스타]나 [탱고]의 경우는 [텔스타 칠레Telstar Chile]와 [탱고 에스파냐Tango Espana]로 다음 대회에서까지 활용되었으나, 1986년 [아즈테카]부터는 끊임없는 기술혁신을 통해 지속적으로 매 대회마다 신기술로 무장한 '괴물 같은' 축구공과 함께 새로운 브랜드를 적용해 오고 있는 것이다.

- 축구공의 변천사.

[산티아고 Santiago] (1963년) : 최초의 FIFA 인증구. 현재의 매끈한 원형의 축구공 효시. 아디다스의 축구공 브랜드화 첫 시도. 칠레의 수도명.

[텔스타Telstar] (1970년 멕시코 월드컵) : 최초의 오각형 점박이 축구공으로 축구공의 전형이 된 공인구. 오각형을 상징하는 키워드인 'Star'를 채용. 현 시점에서 본다면 축구공보다는 통신서비스의 이름에 더 적합한 듯 보이는 이름. 1974년 서독 월드컵까지 사용.

[탱고Tango] (1978년 아르헨티나 월드컵) : 최초로 개최국의 아이덴티티를 반영한 이름 적용. 아르헨티나의 문화적 상징 중 하나인 콘티넨탈 탱고를 축구공의 이름으로 채택. 축구공의 디자인에 있어서도 20개의 삼각 형태의 패널과 12개의 원형으로 이루어진 아디다스 축구공 아이덴티티의 원형. 아디다스 축구공의 차별적인 브랜드 아이덴티티 구축. 1998년 프랑스월드컵까지 기본적인 디자인 테마가 됨.

[아즈테카 Azteca] (1986년 멕시코 월드컵) : 최초의 인조가죽공. 개최국인 멕시코의 고대문명인 아즈텍 문명을 이름에 차용했으며, 디자인에도 아즈텍 문명의 벽화문을 삼각형 패널에 적용함으로써 브랜드 아이덴티티의 일관성을 높임.

[에트루스코 유니코 Etrusco Unico] (1990 이탈리아 월드컵) : 이탈리아 고대문명인 에트루리아 문명을 상징하는 사자머리 문양을 삼각형 탱코문양에 적용. 완전 방수기능이 추가된 축구공.

[퀘스트라 Questra] (1994 미국 월드컵) : '스타를 찾아서(The quest for the stars)'란 의미를 담고 있으며, 초강력 반발력이 특징. 삼각형 패널에 축구공의 브랜드 아이덴티티 중 하나인 동시에 미국을 상징하는 '별(Star)'을 문양으로 적용하여 첨단적이고 우주적인 이미지를 추구.

[트리콜로 Tricolore] (1998년 프랑스 월드컵) : 최초의 컬러공으로 프랑스의 국기색과 같은 파란색과 붉은색 흰색이 축구공에 적용. 프랑스의 3색국기와 아디다스의 '3(Three)'이 절묘하게 맞아떨어진 경우.

[피버노바Fevernova] (2002년 한국-일본 월드컵) : 21세기를 맞은 디자인과 기능의 대대적인 혁신. 기존의 탱고 문양을 탈피하여 과감한 디자인 시도. 그러나 3개의 축은 유지. (가죽공-> 오각형 점박이 공 (오각형과 육각형의 조화) -> 삼각형과 원형의 조화 -> 삼각형의 강조.)

다음에는 과연....?